Branded content: qué es, ejemplos y el siguiente paso para tu marca
El branded content consiguió algo que la publicidad había perdido: que la gente eligiera ver a una marca. Te explicamos qué es, los ejemplos que mejor lo demuestran en España y por qué el siguiente paso es un contenido que no caduca.
Por Alberto Pacheco, fundador de La Condesa Music
Durante décadas, las marcas pagaron por interrumpir. Un anuncio cortaba la película, la canción o el partido, y el público lo soportaba porque no tenía otra opción.
Hoy sí la tiene. Puede saltar el anuncio, pagar para no verlo o, sencillamente, mirar el móvil. Por eso el branded content se ha convertido en una de las herramientas más valiosas para un director de marketing: no pide atención, la gana.
En esta guía te contamos qué es exactamente, en qué se diferencia de la publicidad, qué ejemplos lo demuestran mejor en España y cuál es, a nuestro juicio, el siguiente paso.
Qué es el branded content
El branded content (contenido de marca) es el contenido que una marca crea o impulsa para entretener, emocionar o aportar algo a su público, sin que su objetivo principal sea vender un producto en ese momento.
La diferencia está en la intención. Un anuncio dice «compra esto». El branded content dice «esto es lo que somos y lo que nos importa», y deja que el público saque sus propias conclusiones.
Por eso funciona: la gente no lo consume porque se lo pongan delante, sino porque quiere. Lo comparte, lo comenta y lo recuerda.
Branded content y publicidad: la diferencia
| Publicidad tradicional | Branded content | |
|---|---|---|
| Objetivo | Vender un producto | Construir vínculo con la marca |
| Cómo llega | Interrumpe | Se elige |
| Protagonista | El producto | Una historia, una emoción, una idea |
| Duración | Lo que dura la campaña | Lo que tarde en olvidarse |
| Se mide por | Impactos y ventas | Interacción, recuerdo y comunidad |
No se trata de que uno sustituya al otro. Las marcas siguen necesitando publicidad para vender. Pero cuando lo que buscan es recuerdo, comunidad y fidelidad, el branded content llega donde un anuncio ya no llega.
Tipos de branded content
El branded content no tiene un único formato. Los más habituales son:
- Piezas audiovisuales y series: cortometrajes, miniseries o documentales con la marca como impulsora.
- Podcasts de marca: conversaciones sobre el territorio de la marca, no sobre su producto.
- Experiencias y eventos: encuentros, festivales o activaciones que el público vive en primera persona.
- Contenido para redes sociales: formatos pensados para Instagram o TikTok que la gente comparte.
- Música: canciones, artistas y universos sonoros que el público escucha por gusto. Es el formato que más tiempo acompaña a las personas, y el que menos marcas aprovechan.
Ejemplos de branded content en España
Tres casos españoles muestran muy bien lo que puede conseguir.
Campofrío y «Cómicos»
En la Navidad de 2011, Campofrío reunió a los grandes humoristas españoles en una pieza que hablaba de reírse de uno mismo en un momento difícil. El producto apenas aparecía. Lo que se recordó fue el mensaje, y la marca convirtió su Navidad en una cita que el público esperaba cada año.
Ruavieja y «Tenemos que vernos más»
Ruavieja planteó una pregunta incómoda: cuánto tiempo nos queda de verdad con las personas que queremos si seguimos viéndolas con la misma frecuencia. La campaña incluía una calculadora para que cada persona hiciera la cuenta con los suyos. El licor no era el protagonista; lo era una emoción que casi todo el mundo reconoce.
Estrella Damm y «Mediterráneamente»
Desde finales de los 2000, Estrella Damm convirtió sus campañas de verano en pequeñas películas sobre el estilo de vida mediterráneo. Y lo hizo con música: la canción «Applejack», de la banda australiana The Triangles, se convirtió en un éxito en España después de sonar en uno de sus anuncios. La marca no solo contaba una historia; ponía la banda sonora del verano.
Los tres tienen algo en común: la gente quería ver y escuchar lo que la marca había creado.
El problema: el branded content también caduca
El branded content resolvió el problema de la atención, pero no el de la continuidad.
Una pieza, por buena que sea, tiene una vida limitada. Se lanza, se comparte durante unas semanas y se archiva. Al año siguiente hay que empezar de cero: nueva idea, nueva producción y nueva inversión. La marca vuelve a pagar por una atención que no se queda.
Además, el contenido suele vivir en canales que no son de la marca: el medio que lo emite, la plataforma que lo distribuye o el creador que lo protagoniza. Cuando la campaña termina, la comunidad se queda en otra parte.
La pregunta para un director de marketing es lógica: ¿y si el contenido de marca no tuviera fecha de caducidad?
El siguiente paso: un Artista de Marca
Un Artista de Marca es un artista musical creado para una marca, con identidad, estética, canciones, narrativa y comunidad propias. Es branded content llevado hasta el final: en lugar de una pieza, la marca crea un artista que publica canciones, crece con cada lanzamiento y construye una comunidad que es suya.
La diferencia con el branded content tradicional es que no se agota:
- Genera contenido de forma continua. Cada canción da lugar a clips, versiones, directos, historias y colaboraciones.
- Vive donde está tu público. En Instagram, Facebook y TikTok, donde la canción se convierte en un sonido que la gente usa en sus propios vídeos, y en Spotify, Apple Music, Amazon Music y más de 20 plataformas musicales.
- Acumula valor con el tiempo. Cada lanzamiento suma oyentes a los anteriores, en vez de empezar de cero.
Por eso lo planteamos como un triple activo:
- Activo de marca: comunica lo que la marca quiere decir y evoluciona con ella.
- Activo cultural: genera recuerdo, comunidad y fidelidad, porque la gente lo escucha por decisión propia.
- Activo económico: produce ingresos propios por escuchas y derechos, algo que un anuncio nunca devuelve.
La publicidad es un gasto. Un Artista de Marca es una inversión que se capitaliza.
Lo hemos comprobado con La Tundra, una artista creada desde cero por La Condesa Music que hoy reúne a más de 10.000 oyentes mensuales en Spotify y más de 100.000 reproducciones.
Branded content, agencia de contenidos o Artista de Marca
Si estás valorando cómo conseguir más contenido y más comunidad para tu marca, estas son las tres opciones más habituales:
| Agencia de contenidos | Campaña de branded content | Artista de Marca | |
|---|---|---|---|
| Qué recibes | Piezas para publicar | Una pieza patrocinada | Un artista con canciones y comunidad |
| Cuánto dura | Lo que dura el contrato | Lo que dura la campaña | Crece con cada lanzamiento |
| De quién es la comunidad | De la plataforma | Del medio | De tu marca |
| Genera ingresos | No | No | Sí |
No son incompatibles. Muchas marcas trabajan con su agencia y, además, cuentan con un artista propio que les da material para todo lo demás. Te lo explicamos con más detalle en contenido y comunidad para marcas.
Cómo saber si tu marca está preparada
Un Artista de Marca tiene sentido si tu marca cumple al menos tres de estas condiciones:
- Tienes un público al que quieres acompañar todo el año, no solo en campaña.
- Ya inviertes en contenido, influencers o patrocinios y te cuesta que ese esfuerzo se acumule.
- Tu marca tiene unos valores claros que pueden convertirse en un territorio emocional.
- Quieres diferenciarte en un sector donde todos comunican igual.
- Te interesa medir la fidelidad y la comunidad, no solo el alcance.
Preguntas frecuentes sobre branded content
¿Qué es el branded content en pocas palabras?
Es el contenido que una marca crea para entretener o emocionar a su público, en lugar de para venderle directamente un producto. La gente lo consume porque quiere, no porque se lo impongan.
¿En qué se diferencia del marketing de contenidos?
El marketing de contenidos suele ser informativo y útil (guías, artículos o tutoriales) y busca atraer clientes. El branded content es más emocional y de entretenimiento, y busca construir vínculo con la marca.
¿La música puede ser branded content?
Sí, y es uno de los formatos más potentes, porque la música se escucha muchas veces, se asocia a momentos de la vida y se comparte. Un Artista de Marca es la forma más completa de branded content musical.
¿Cuánto cuesta un proyecto de branded content musical?
Depende del alcance: número de canciones, contenido para redes, lanzamiento y duración del proyecto. En La Condesa Music lo valoramos en un diagnóstico y enviamos una propuesta cerrada.
El branded content enseñó a las marcas que la gente sí quiere saber de ellas cuando lo que reciben merece la pena. El siguiente paso es que ese contenido no desaparezca al terminar la campaña. Que tu marca no tenga solo una historia que contar, sino una música que la gente quiera seguir escuchando.
